從年初至今，因為全球疫情的影響，線上直播銷售成為了一個新的熱門方式。許多品牌都通過直播開辟了自己線上的銷售渠道。而許多帶貨的網紅主播也一躍成為品牌方願意合作的對象，然而直播的火爆的背後也夾雜著虛假宣傳、知假售假等亂象。

就在幾天前，某品牌的打假負責人聯合警方“端掉”了一個假貨窩點，這個窩點隱匿在一個商鋪林立的地方，周圍擁有大大小小的商鋪數千家，正是當地重要的直播電商供貨集散地。

警察到場時，窩點中兩個近百平米的大倉庫裏擺滿了未來得及打包寄出的快遞盒，現場查驗出上萬個化妝品假貨品牌，涉案金額達幾千萬，他們仿冒、山寨著花西子、SK-II、Dior、雅詩蘭黛、MAC等眾多當下熱銷的品牌。

主播售假的小伎倆

不止上文這一個案件，不止是化妝品品牌，各種仿冒的商品正在以龐大的體量湧入淘寶直播、抖音、快手、小紅書等直播帶貨及內容電商市場上。

日前，常熟市市場監管局也查獲了一批2000多件的“造假”商品，現場檢查時發現倉庫中有大量網絡直播設備，後經調查發現，這些“假名牌”均是通過直播平台銷售。

根據中國消費者協會發布的618消費維權輿情分析報告，監測期內（6月1日至6月20日），直播帶貨負麵信息達112384條，約占“吐槽類”消費維權信息總量的9%，而消費者對直播帶貨的“主要槽點”之一就是，產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品。

其中一位市場監管局的執法人員表示：“主播介紹商品的時候，比如‘巴黎世家’、‘安德瑪’，她會說這是‘巴’家的衣服，這是‘安’家的衣服，不會直接說品牌，但是會暗示這個品牌。同時，主播會遮擋住商標的一部分，但露出的部分足以讓消費者看出來是什麽牌子，還會暗示‘這是專櫃同款’。”

該執法人員進一步補充稱：“也有主播不說品牌名稱，直接給看品牌logo，讓消費者潛意識認為是某個知名品牌。”但當消費者在直播間內詢問“是否為正品”時，“這是庫存尾貨”這類令人琢磨不透的說辭就會被主播拿來應付過去，並不斷地強調價格低廉、貨量少，催促消費者下單。

李晶是一名普通的消費者，她在直播間的遭遇與上述操作有所不同，並非是全麵造假的產品，而是產品外觀一致，換了個品牌名字。據其描述，前幾天李佳琦直播間裏有一款卸妝油上架秒售罄，她沒能搶到，但過了幾天，她在某姐直播間搶購成功了。

欣喜之餘，李晶卻發現了貓膩：“這個產品外觀和前幾天李佳琦直播間那款一模一樣，並且某姐在她直播間做了和當晚李佳琦一樣的產品實驗（把卸妝油倒進水杯裏看乳化速度）。此外，在整個主播介紹的過程中，她完全沒有提這個品牌的名字。我買完才發現不是一個品牌，感覺受到了營銷欺騙，就立即取消訂單了。”

MCN機構網紅貓創始人對此表示：“正常來說，在直播開播前，選品團隊在選品時，是會要求商家出示品牌授權書、商標授權書的，跨境商品還需要出示報關單的，在直播間開播後進行商家證照信息的公示。”

為了逃避平台和執法部門的監管查處，有些違法主播在當場直播結束以後，消費者下單了，就會立即下架商品、刪除商品。“有些商品鏈接是臨時做的，有人下單就立馬刪除，細心點的主播還會把直播記錄也刪掉。”一位不願具名的直播業內人士稱。

媒體了解到，在電商平台上注冊一家店鋪，但並不顯示具體的商品信息，這樣也可以在一定程度上規避電商平台的監控。即使平台介入售後服務，也很難得知消費者與商家達成了何種交易。

此外，還有業內人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平台上直播，消費者通過鏈接跳轉到淘寶或其他電商平台上完成購買的，這種情況，雖然它是通過淘寶平台銷售的，但卻在淘寶平台上並未留下證據。”

無奈的商家：打假像是“打地鼠”

“準確地說，她賣的VT產品不是假貨，是仿冒品，就是產品外觀非常像，但換了個品牌名字。”韓妝品牌VT中國區負責人華玉峰近日發現，某平台上一位粉絲約2000萬的電商主播在賣VT的仿冒貨。

一盒VT老虎麵膜正品正常價格賣99元，某主播賣仿貨，59元4盒。“毛孔粗大的、有閉口粉刺的、皮膚受損的、長痘痘的都扣個1，今天給大家上一個（商品），保濕、修複、提亮的麵膜，積雪草麵膜......一盒5片裝，原價賣159塊錢，在我的直播間，秒殺價格隻需要59塊9毛錢，拍1發4。”

華玉峰表示：“普通消費者從外觀上很難分辨，但卻以VT的產品形象售出，這完全擾亂了我們的價格體係和品牌形象。”談到商品常用的打假手段（防偽驗證碼）時，他表示，這些都失效了，仿冒品根本不用做防偽碼。

而且，防偽驗證碼也可以造假。常熟市市場監管局就曾遇到過一起“全鏈條造假”的案例，產品、商標、包裝、防偽認證碼、防偽查驗網站、質檢報告、品牌授權書、公司公章均為仿冒偽造。

“在一起造假案件的現場檢查時，造假團夥的電腦文件中有一個名為‘羽絨服質檢報告’的文件夾，分類清晰，十分專業，但仔細檢查後發現，同一報告編號下是兩款羽絨服，後經證實是偽造的檢驗報告。”一位執法人員在常熟市監局的官方微信中如是寫道。

然而，遭遇仿冒，品牌商家們卻往往因為時間、精力、投訴成本等因素處於被動的地位。VT從準備起訴侵權主播和商家到現在已經兩個多月了，但至今還沒能完成一件侵權起訴案。

“現在，我們隻能是通過外觀設計專利侵權來起訴，沒有別的辦法，它沒有使用我的品牌名稱。起訴要準備充足的資料，收集對方的仿冒證據、銷售資料等等，要有專門的律師團隊處理侵權案件。”華玉峰告訴億邦動力。

北京盈科杭州律師事務所股權高級合夥人黃偉稱：“電商主播銷售品牌仿冒品的行為違反了《商標法》、《反不正當競爭法》的相關規定。雖然主播們采取了各種措施來回避品牌名稱，但語言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之類的行為，已經明確指向了這些品牌，足以構成消費者對商品來源的誤認，構成《商標法》第五十七條第（三）項規定的侵權行為。即使是替換了品牌名稱，商家也能以不正當競爭和侵犯外觀設計專利為由起訴。”

不過，他也指出，主播部分展示品牌logo、語言暗示品牌、以及刪除商品鏈接、直播回放會造成取證困難，讓執法部門在查處時，主播有辯解的空間。

某種程度上，以前假貨主要流通於線下銷售渠道，而現在的形式是假貨正通過線上線下全渠道流入市場。其中，直播這一線上銷售渠道的快速崛起與“低價刺激”“衝動消費”密不可分，而這正中了假貨流通的下懷。

“主播在直播間激情四溢地介紹商品，並不斷告訴你搶優惠券、限時折扣、不下手就沒了，恐怕你根本來不及細究產品真假，手指就不聽使喚的下單了。”一位常常在直播間購物的消費者談道。

為何直播間成為假貨重災區？

有MCN機構負責人告訴媒體，直播帶貨的退貨率達到50%-60%很常見，誇張的能高達70%，甚至連頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率。“直播間營造的就是一種衝動消費的氛圍。”他直言。

直播帶貨門檻低也使得假貨容易流入。上述負責人表示，以抖音為例，現在，開啟直播沒有粉絲量限製，而粉絲量超過1000就可以擁有個人主頁的櫥窗功能，支持分享第三方電商平台的商品。

而據中國消費者協會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴。維權率過低更使得假貨蔓延。

網紅帶貨模式成為假貨重災區也由於該模式與傳統電商的不同。傳統電商由賣家全權負責產品銷售和售後服務，而網紅帶貨模式下，負責產品銷售的人並不負責售後，且多為商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播推廣產品。“產品好壞取決於供貨商，一般大網紅會對產品質量很重視，但小網紅、小主播往往隻關心傭金和提成問題。”一位商家指出。

而目前的平台管控機製不健全也是一大因素。“淘寶天貓這種電商平台受電商法管控，但抖音、快手這類內容平台適用什麽法律沒有準確的界定，廣告法還是電商法，適用法律並不清晰。”上述商家向億邦動力指出，這也就給了不法分子鑽空子的機會。

此外，必須提到的是，大品牌、奢侈品牌被“山寨”已是陳年老窖的話題，他們從過去的渠道蔓延到直播間並不稀罕，但直播電商的崛起讓當下的網紅產品、網紅品牌也成了造假售假者們的目標則值得深思。

“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因為這類產品本身已經集聚了大量粉絲，廣為消費者所熟知。”一位電商從業者指出，直播間最熱門的五大品類是美妝、服飾、珠寶玉石、食品、居家百貨，而基於直播、短視頻這一輪新流量躥紅的新品牌多集中於美妝和食品領域。因此，不難想象他們麵臨的假貨困擾。

“很多網紅品牌在核心競爭力上是缺失的，他們的成名往往依賴於營銷手段的創新，單看產品沒有什麽壁壘。比如，你用29一片的麵膜和用9.9一片的麵膜根本沒什麽區別。”上述人士談道，“也就是說，造假這些網紅品牌太容易了。”

相關法律

因為直播售假越來越多，有媒體對上海匡道律師事務所朱雙靈律師進行了采訪，了解了直播售假對於這些主播有哪些懲罰措施。

“網紅經濟”發展迅猛，“直播帶貨”仍需為產品質量負責，如果網紅或明星直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品並由此獲利等要件的，本質上就是代言人，應該受到廣告法規製。

《廣告法》在第38條明確規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實姓名、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”

直播推薦的產品出現質量問題，推薦人要承擔責任，不能隻有獲利的權利，沒有承擔責任的義務。

同時，如果網紅直播間帶貨時，知假售假，涉及侵犯注冊商標的，則根據《刑法》第二百一十四條的規定：“銷售明知是假冒注冊商標的商品，銷售金額數額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處罰金；銷售金額數額巨大的，處三年以上七年以下有期徒刑，並處罰金。”

最高人民法院、最高人民檢察院《關於辦理侵犯知識產權刑事案件具體應用法律若幹問題的解釋》第二條規定，銷售明知是假冒注冊商標的商品，銷售金額在五萬元以上的，屬於刑法第二百一十四條規定的“數額較大”，應當以銷售假冒注冊商標的商品罪判處三年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處罰金。

銷售金額在二十五萬元以上的，屬於刑法第二百一十四條規定的“數額巨大”，應當以銷售假冒注冊商標的商品罪判處三年以上七年以下有期徒刑，並處罰金。應當依法追究其刑事責任。