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騰訊如何重做電商？月活躍賬戶數已達13.82億的微信似乎等不及了。
1月9日，在2025年微信公開課PRO的微信小店專場上，微信方麵首次針對2025年微信小店的業務思路給出了詳盡解讀。《每日經濟新聞》記者梳理發現，其中囊括“送禮物”、搜索、直播、預約、視頻號、小程序、服務號等多個功能與產品。
“騰訊今年是想使出渾身解數來做電商了。”一位商家感歎道。
微信公開課講師在現場表示，一直以來，微信小店秉持相對克製的規則開放態度。然而，過去一年，隨著人力投入的顯著增加，微信團隊大刀闊斧地推進多項規則優化舉措。在類目拓展方麵，新增了多達300餘個開放類目，涵蓋眾多此前未涉及的領域，商家準入流程也大幅簡化。
而圍繞2024年年底微信推出的“送禮物”功能，其表示，線上電商與線下消費的融合是未來微信小店的想象空間。“我們可以暢想一下，可能以後所有的線下小店小攤不僅有微信支付碼，還有微信小店送禮的送禮碼。”
此外，他特別提到，在微信小店“送禮物”場景下，相關商品展現出極低的退貨率。
但與此同時，微信公開課講師也表示，“送禮物”等功能隻是轉化的一個手段。“隻有品質過硬的商品，才具備在社交關係鏈中順暢傳播的潛力。加之社交層麵的信任背書以及送禮場景自帶的情感屬性，才能讓整體成交率居高不下。”
記者了解到，過去一年，微信小店帶貨規模高速增長再創新高，GMV（商品交易總額）規模是2023年的1.92倍，訂單數量是2.25倍，月動銷商品數是1.7倍，增速基本與2023年持平。
在一位業內人士看來，微信當前社交電商的思路相對正確。“當前微信的主要目標還是導流，微信有優勢，那就是用戶很多，但微信也有劣勢，微信是私域為主，很多用戶不愛在微信上被電商營銷所打擾，所以，微信不能采取其他社交媒體那種強推廣告的模式，而是要用社交這種軟性獲客方式。”
但他同時指出，當前微信電商供應鏈模式還沒有建立，仍然是平台運營的思路，在產品品質和消費體驗方麵未來還需要加強，因此如何完善售後體驗，將是微信下一個課題。
擁有數億用戶的互聯網公司都想要一個電商業務，但微信希望將買東西這一行為數字化，並融入社交網絡的方方麵麵，這與傳統的電商模式並不完全相同。因此，在新流量探索方麵，微信團隊2024年年底圍繞自身的社交優勢拿出“利器”——送禮物。
據微信方麵透露，目前，已經有不少商家通過小程序連接小店的方式，上線了豐富的送禮專區。這些專區涵蓋了新會員、工會等多個場景。
微信公開課講師現場以野獸派舉例稱，該品牌通過微信小店推出了定製化的包裹服務，並在包裹中附上小店的卡片。用戶收到包裹後，可以通過掃碼的形式進行複購或分享給朋友。
由此可見，線下掃碼購物也成為微信團隊重點推廣的新流量入口。微信團隊表示，通過線下掃碼購物，用戶可以輕鬆獲取商品信息並完成購買。對於商家來說，這一功能有助於吸引更多線下客流，提高交易轉化率。
在搜索方麵，微信團隊已經上線了搜店鋪和商品相關的產品。這些功能為商家提供了更多的曝光機會和引流渠道。然而，微信團隊強調，商家應該更加關注基於微信小電腦（即微信小程序）的運營層麵優化。
而針對微信小店近期推出的MCN（多頻道網絡）扶持政策，另一位微信團隊人員在現場表示，微信做達人直播的思路有三點：其一，優質內容始終是核心，新入場達人需洞察微信平台調性，獨特的直播語速、語調及介紹方式等，契合平台才能脫穎而出。其二，過去一年對達人體驗高度重視，從降低開店保證金到解決流量不確定性問題，引入流量看板、費用率轉化率概念，優化線上推廣政策，諸多承諾已兌現。最後，2025年微信聚焦達人多元化發展，開放聯盟，服務商、開發者可按需選貨，新增聯盟帶貨機構角色助力團長社區分享帶貨。
圍繞微信小店直播帶貨的優勢，艾媒谘詢CEO張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，主要體現在流量成本低廉、信任度較高以及社交屬性強等方麵。若能將這些優勢有效整合，微信小店直播帶貨將具備一定的市場競爭力。此外，微信電商業務精準性亦較為突出。微信的強社交屬性主要基於熟人社交這一載體，因此用戶精準且信任度高，這是不爭的事實。但是從長遠來看，微信小店產品質量的控製及未來口碑的積累，是其能否做大做強的關鍵因素。
事實上，2024年年底那次的微信“送禮物”功能之所以引發廣泛關注，主要原因在於微信在電商業務上的克製與緩慢。雖然微信已經是一個流量成本極低的超級應用，但其使用流量時格外警惕。
然而在淘寶、抖音、拚多多等群雄環伺下，微信電商業務逐漸明確了其核心思路，即通過產品功能創新去激活或滿足用戶需求，同時將更多服務運營需求交給三方服務商及商家去處理。
其中，微盟作為騰訊微信生態最主要的服務商之一，在過往十餘年中與騰訊在微信生態服務和營銷等多個層麵緊密協同。
在2025年微信公開課PRO同日（1月9日），微盟集團宣布推出“微盟X微信小店”係列解決方案。
微盟方麵介紹，其中“一體化小店運營解決方案”通過商品通、訂單通能力的整合，並融入微盟WAI智能搭建能力、智能畫圖能力，商家能夠實現小程序商城與微信小店的極速入駐搭建，以及一鍵實現：商品、搭建在微信小店和微盟小程序的同時發布；無論在微信小店還是微盟小程序產生訂單，商家可在一個係統後進行雙平台的訂單歸口和管理，進而提升運營效率和精準度。
微盟方麵表示，對於已具備一定規模的私域業務的商家，他們擁有較為穩定的用戶群體，並且在私域運營方麵積累了一定的經驗和資源。麵對雙平台運營的機遇，商家可以通過整合微信小店和小程序商城的用戶信息，實現用戶數據的統一管理和分析，從而更精準地了解用戶需求和行為特征。
事實上，如何有效協同“小程序、視頻號、服務號、企業微信”等多個產品，是微信小店2025年的另一重點。
微信團隊表示，服務號與小程序之間的連接正在不斷加強，其思路是通過服務號，用戶可以在多個觸點沉澱下來，形成穩定的用戶群體。具體而言，服務號將強化其用戶管理和運營能力，通過數據分析等手段，為商家提供更加精準的用戶畫像和行為分析。這將有助於商家製定更有針對性的營銷策略，提高用戶粘性和轉化率。
同時，小程序作為微信生態內的重要一環，其核心功能也在不斷優化和拓展。例如，小程序將更加注重會員體驗，提供個性化的會員服務和優惠活動。此外，小程序還將與小編（即微信官方賬號運營者）進行更深入的數據資產連接，實現營銷玩法的強化。
除此之外，預約功能也是微信團隊近期重點升級的功能之一。預約功能非常適合需要用戶提前規劃的服務場景，如直播間預約、餐廳預約等。通過預約功能，商家可以提前鎖定用戶資源，提高服務效率和用戶滿意度。
微信團隊表示，他們已經在各個場景提供了更多視頻號直播預約的體驗，並計劃推出更多迭代能力來方便主播和用戶的互動。同時，為了鼓勵商家使用預約功能，微信還推出了階段性的扶持政策。通過預約場景帶來的福利，商家可以獲得等額流量券的返還，從而降低獲客成本。
未來，微信電商希望通過微信小店功能與微信裏各個功能與場景打通得更加順滑徹底，賣貨渠道將不再局限於視頻號直播和短視頻，而是可以通過小程序、公眾號、朋友圈、群聊等場景完成。
在知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林看來，相比其他電商平台，微信的差異化體現在兩個方麵：一方麵是可以以社交這種軟性的方式觸達客戶，即在不引發反感的前提下，讓商品觸達用戶；另一方麵則需要建設和完善商品供應鏈，不能隻依靠零散的代理模式。
封麵圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
