今日更新消息 俞老師的逆襲：“知識帶貨”能有多長生命力

　　俞老師的逆襲：“知識帶貨”能有多長生命力

　　東方甄選是新東方在線及俞老師的逆襲，那麽，“知識帶貨”的未來在哪裏？

　　文|劉青青 石丹

　　“我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒辦法，好的東西就是想分享於你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪……”這是東方甄選主播董宇輝的諸多“現場經典小作文”中的一個。

　　在新東方在線旗下助農直播平台“東方甄選”直播間裏，董宇輝別具一格的帶貨畫風讓無數觀眾沉迷。如今，東方甄選抖音粉絲近2000萬，被圍觀的新東方和主播們愈發小心翼翼。

　　從半年前開始轉型，60歲的新東方創始人俞敏洪帶著團隊跨界做農產品直播帶貨，到如今東方甄選主播爆紅，短短半年或許已經有人嚐盡辛酸。

　　在東方甄選官方視頻裏，他們說轉型很難、很痛，也曾因為直播間沒觀眾而感到絕望。等到“逆襲”來臨，網友為之歡呼時，東方甄選方麵則反複強調自己在直播方麵還是小學生，相比外界更為冷靜理智。

　　圍觀之下，東方甄選的一舉一動都吸引著人們的視線，尤其是東方甄選主播直播的時候，並把地理、曆史、人文、英語等知識融入其中，“知識帶貨”模式給直播電商行業帶來了更多的可能性。

　　“逆襲”之前，新東方在線默默地進行艱難的轉型；“逆戰”之後，新東方在線則要在大眾圍觀中負重前行。

　　喜聞樂見的“逆襲”

　　這大概是大眾最喜聞樂見的“逆襲”劇本了。從被迫轉型，直播銷量慘淡到直播間爆火，昔日名師再次釋放巨大能量，俞敏洪也因此成為了“史上最快‘殺’回來的人”。

　　據了解，自2021年12月28日新東方在線的“東方甄選”開啟首播，俞敏洪及新東方在線的直播就倍受關注。彼時，俞敏洪透露，自己選擇農產品直播帶貨是因為喜歡農業，“農業本是民生之本”，做這件事也能夠助力鄉村振興。

　　然而，直播初期近兩個月東方甄選銷售近550萬元，近半年以來直播業績表現平平。直到近日，東方甄選的老師們靠才華“翻紅”。

　　俞敏洪在他的個人公眾號裏寫到，6月2日去參加直播的時候，同期在線人數大約是五六千人。“我們認為還需要有一段時間才能平均在線八千到一萬人。我為了鼓勵團隊，跟他們說很快我們就會到一萬人的。”

　　沒想到，6月10日早上，一段關於董宇輝直播接近兩分鍾的視頻受到網友的強烈關注。當日晚上“東方甄選”直播在線人數達到兩三萬人，到董宇輝直播的時候升至5萬人左右。

　　東方甄選直播團隊見此，迅速“召喚”俞敏洪趕到現場參與直播。經過大概1個小時與董宇輝的調侃互動，直播間在線人數超過10萬人。“這是我開播以來，包括我的個人號，從來沒有達到的數量。”俞敏洪表示。

　　當知識分子帶起貨來，直播間畫風就開始變得不一樣了。從“雙語帶貨”、地理知識科普、曆史文化教學到“現場作文”，這一切在“東方甄選”直播間裏都隨處可見。 董宇輝的直播間曾發生過著名的“直播間四進四出買大米事件”，有網友表示，人生30年沒這麽離譜過。在一個“知識”直播間，付費買了4袋大米。每一次進來，聽到董宇輝的“小作文”，隻覺得詩意浪漫、情懷暖人。

　　現在，董宇輝等一眾原新東方老師、現電商銷售員們已經徹底“出圈”，東方甄選直播成為現象級的傳播。

　　新抖數據顯示，在6月10日至6月16日的一周時間，東方甄選粉絲數從不足230萬飆升至1288萬，漲粉超千萬，“一周封神”，單日最高漲粉430萬。此後，東方甄選仍在“吸粉”，截至7月15日晚，東方甄選粉絲數已經達到2231.36萬，其近30天的直播銷售額為7.8億元，單場直播銷售額破5000萬元。

　　時隔一個多月，截至7月16日，新東方在線收盤價為15.24港元/股，總市值152.75億港元，相較於東方甄選直播出圈股價大漲時（按6月16日數據計算），其市值已經蒸發133億港元，期間還曾遭遇騰訊控股“清倉式”減持。不過，相較於直播出圈前（按6月9日數據計算）的股價表現，新東方在線市值已經拉升超100億港元。

　　對於東方甄選的“逆襲”之路，海豚社創始人、電商戰略分析師李成東指出， “新東方老師優秀的口才、強大的輸出能力是直播間爆火的基礎。”李成東表示，觀眾已對之前直播間吵架、改價、破產等帶貨套路和劇本產生了審美疲勞，東方臻選的帶貨直播間就是一次新的降維打擊。

　　“頭部主播的缺失也給了腰尾部玩家新的機會。東方甄選的熱度飆升，也讓抖音意識到這可能是和淘寶、快手打出直播差異化的關鍵。抖音需要新頭部，新的增長抓手，推東方甄選上位成為必然選擇。”李成東表示。

　　不過，從2021年冬天開始轉型而來的東方甄選似乎格外謹慎小心。東方甄選方麵回複《商學院》記者采訪稱：“對於最近的變化，我們整個團隊的確感到非常振奮，但‘紅與不紅’並不是我們對東方甄選價值的理解維度。我們也清醒地看到，在某種程度上，這是一次意外的走紅，我們在直播領域還是一個小學生。”

　　就像俞敏洪叮囑的，“這也可能是一時的熱鬧。對我和新東方的各種讚譽，我們就當做是對我們的鞭策和鼓勵。這種讚譽在意不得，更加不能驕傲。”

　　圍觀新東方

　　有光就有陰影，流量意味著被圍觀，而被圍觀有時候也是一件危險的事情。

　　例如，有人會質疑董宇輝的帶貨文案是劇本，張口就來的“小作文”是不是有人專門給主播們寫的文案。東方甄選方麵直言：東方甄選的主播並不依賴提詞器，董宇輝個人也解釋過，沒有人寫劇本、文案，而是他結合產品的特點，充分發揮個人特色。

　　例如，直播間6元錢一根的玉米被指價格偏高；有消費者6月9日在直播間購買的桃子，6月13日收到貨，但6月15日消費者取件時卻發現桃子已經黴爛長毛並進行投訴……

　　在狂熱的追捧下，無數網友正在圍觀新東方主播、圍觀東方甄選，也將東方甄選的一舉一動放在放大鏡下觀察。

　　東方甄選方麵反複強調：“我們在直播領域還是一個小學生，所以希望大家予以我們更多的耐心和時間，我們會認真、踏實地做事，努力回報大家的喜愛和支持，踏踏實實為農村、農民、消費者做出有益的貢獻。”

　　還有更多的人在思考，爆火的東方甄選得到了流量和曝光度，但這是否就意味著新東方的轉型可以宣告成功？全聯並購公會信用管理委員會專家安光勇認為，雖然目前東方甄選看上去比較成功，但我們很難把東方甄選的成功歸結為“雙語直播”的商業模式上。因為一是該模式並沒有經曆過時間的考驗，到了後期是否也有目前強勁的表現還不能判斷；二是帶動此次熱點的有可能是由新東方這一品牌所帶來的結果。

　　“對於新東方在線來說，經過多年的經營，其影響力並非隻是覆蓋了培養出來的上千萬名學員，而是已覆蓋了全國大眾。因此東方甄選的成功並不意外，但這個勢頭是否能夠持續下去，得看東方甄選後期的運作能力。”安光勇表示，畢竟隻靠之前的品牌效應和情懷是很難維持目前的狀況。

　　會否曇花一現

　　俞敏洪曾經“不正經”地介紹東方甄選，稱東方甄選之於新東方的意義，就是“學習學累了就得吃好的”。因為一個人的一生就是兩件事：一是通過學習不斷地進步；二是通過好好吃飯不斷地健康，兩者如果有機地結合起來，人的一生就不會過得太差。

　　而吃東西這件事情，真的被新東方老師們認真地做了起來，他們鼓勵觀眾讀書、思考，也告訴他們要好好吃飯。

　　董宇輝曾表示：“當老師一段時間之後，我發現自己可以當一個好老師，成就感給我力量。後來直播一段時間之後又發現，通過努力，我也在漸入佳境，所以也挺喜歡的。不管是講台上給孩子們講課，鼓勵他們豐富自己的靈魂，還是我們在鏡頭前給人們帶來更豐富的桌餐，其實都很有意義。”

　　據東方甄選方麵介紹，其在創立之初就確立了自身的初衷、調性，希望帶來真誠、專業、有趣、有內涵的直播，讓大家無論是否購物，都可以逛一逛，放鬆一下，學到一些知識。在這種調性的基礎上組建的東方甄選主播團隊，也會更加重視主播的內涵。

　　值得一提的是，農產品直播帶貨難度不小。從俞敏洪宣布轉型助農直播起，一直就受到社會各界的各種質疑，“有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。”俞敏洪回憶道。

　　商務部研究院副研究員洪勇指出，在教育培訓和直播電商兩個領域賺錢都不容易，可持續性地賺錢更不容易。農產品電商是電子商務裏麵的難點和痛點，很多主播甚至頭部主播都在農產品直播帶貨中翻過車，要實現農產品直播電商的可持續發展並不是一件容易的事情。

　　“為避免曇花一現，還需要新東方一步一個腳印慢慢經營。新東方現在有一些直播熱度，為了保持熱度，最重要的是要保證產品的品質，要擁有穩定的供應鏈體係，打造產品品牌。建議其在選品上下功夫，多選擇一些有國家地理標誌的產品。”洪勇分析道。

　　東方甄選方麵告訴《商學院》記者，未來將大力發展東方甄選自營產品。“我們已經推出了幾款自營產品。由於農產品不是標品，種類豐富，因此我們正在持續努力，讓自營產品的各個環節更穩定、可控。”

　　據介紹，新東方在線的未來願景是：左手是一家農產品科技公司，右手是一家文化傳播公司。農產品科技是公司的內核，解決客戶在物質上的需要；文化傳播是公司外在表現形式，解決產品和客戶之間的連接問題，建立客戶認同感。

　　直播間裏拚什麽

　　拋卻“知識濾鏡”和情懷，也不談“農民的兒子”的夢想，僅僅單純從直播電商的發展角度，在多位專家看來，東方甄選還有很長一段路要走。

　　互聯網分析師葛甲認為，東方甄選直播平台的搭建可以說是“重新蓋房子”。看起來過去新東方是教師在靠口才授課，現在是東方甄選靠原來的教師們在直播間裏用口才賣貨，但實際上是非常不一樣的。

　　具體而言，在過去，授課老師的口才也隻是一方麵，新東方更多地還是靠一套內部運行和業務推進機製。它是集團化運作，不斷設立分校擴張，提供以學員為中心的差異化服務，以及“教師與銷售”合一的一整套模式。

　　如今，直播間主播的口才也隻是一個條件，帶貨才是最終目的。“現在做直播比兩三年前更難。直播已經不光是能說會道這麽簡單，裏麵還包括了許多程序，比如采購、供應鏈、現場安排、營銷推廣、直播方向等等。”葛甲表示。

　　葛甲對《商學院》記者表示，直播間的生命線就是量，把量的問題解決了，供應鏈的問題也就隨之解決了。而供應鏈是直播的核心問題，所以量級決定直播間的話語權和議價權。在銷售數量麵前，用口才促銷的手段是次要的，最終還是要落實到商品的價格上來。

　　想既要保證供應鏈，找到合適的、優質的農產品，又能拿到合適的價格；既要保存其助農情懷，讓利於農，又要讓直播間的消費者能接受，還要賣得出貨……這些都存在挑戰。“資本是不講情懷的。”葛甲表示。

　　“精英化的戰場不在直播間。”葛甲直言，直播間主要還是“草根”的戰場、下沉的戰場。所以，在他看來，當前東方甄選因為才華和知識而爆火，在短期內是一件好事，一個好的開端，但是如果在直播電商行業裏持續靠講故事、講情懷帶貨，那就是舍本逐末了，畢竟“有知識的玉米”在某個時期內會有很多人認同，但是不會獲得長久的認同。

　　“真正決定這個直播間帶貨能量的，還是深層的供應鏈能力。”葛甲總結道。

　　李成東認為，從本質是帶貨性質的直播間來說，情懷和雙語直播的內容形式可以有效地吸引流量。但長遠來看，完善農產品的供應鏈、不踩監管‘紅線’才是避免曇花一現的有效手段。同時，保障商品的品質，提升消費者的口碑，也是良好的正向循環。

　　“東方甄選需要做好兩件事：一是不踩監管‘紅線’，二是解決農產品供應鏈問題。”李成東直言，資本不會被情懷打動，這也是股價近來大漲大跌的原因，及時摸索出一條適合自身發展的路線，才是當務之急。

　　“知識帶貨”可否長青

　　無論如何，東方甄選著實給直播電商行業打開了新的大門。

　　此次東方甄選大火，無疑讓人們在直播間的詩意與浪漫當中思考：我們到底需要什麽樣的直播？是瘋狂地喊著“買它買它”，還是“為知識付費”的購物？

　　央視網發文指出，在很多人的印象裏，“三二一，上鏈接”、“家人們，小心心點起來”、“OMG，買它買它”是帶貨主播的標配話術。這種喊叫式的吆喝，已經難以滿足人們更高層次的需求。如今，董宇輝帶來了不同的畫風，讓賣貨有了文化意境，觀眾直呼“愛了”，反襯出民眾對直播模式變革的期待。

　　從“低價營銷”到“知識帶貨”，直播電商似乎正在開啟下半場，從業內人士到消費者都在追問：“知識帶貨”是否會成為直播電商行業的新風口？

　　電商直播“新農人”培育計劃組織者之一、“一十百千”數字鄉村振興賦能計劃組織者之一袁帥表示，穀賤傷民，鄉村振興時期“三農”產品電商與直播亟須走出“低價營銷”怪圈，東方甄選的出現和模式不僅僅是新東方轉型的體現，更是直播電商江湖發展大潮流下所催生的必然轉型。

　　袁帥分析指出，隨著電商平台和商家之間的競爭愈演愈烈，農產品“低價營銷”“低價上行”現象不斷凸顯。農產品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用於“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統模式中間商成本更高，是“賠本賺吆喝”。雖然有較高的供應鏈效率支撐，但往往以擠壓生產者和流通環節的利潤為代價，不利於農民持續增收。

　　他認為，用“有質電商、價值直播”打破“低價營銷”的怪圈，不得不說東方甄選在這一點上起到了引領的作用。

　　“穀賤傷民，真正的直播電商帶貨本該如此，惠民助民，而非割民。”袁帥表示，亂象喧囂疊生的直播電商，需要通過這樣的清流和典型案例，這也是數字經濟潮流流量平台的正能量引導，如今互聯網需要文化的洗禮。

　　正如人民網評董宇輝走紅時說的，且不論“知識+帶貨”的另類直播能否長青，對知識的追捧，必將是一件有益之事。

文章轉載自：新浪新聞

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。